От транзакции к трансформации

Юлия Ничуговская, основатель компании Business Essentials Group, рассказала о том, почему будущее продаж за ценностью, а не за скидками. И как перестроить команду и процессы, чтобы клиент покупал не продукт, а готовое решение и был готов платить за это больше.

Еще недавно классическая формула продаж казалась незыблемой: выявить потребность, предложить товар, отработать возражения и закрыть сделку. Но рынок изменился. Клиенты утонули в информационном шуме, научились игнорировать холодные звонки и навязчивые предложения, тем более что с изменившимся законодательством агрессивные «холодные звонки» уже вне правового поля. Они приходят в продающий процесс, уже пройдя 80% пути самостоятельно: изучили отзывы, сравнили цены в интернете, посмотрели обзоры. В этой новой реальности традиционные методы теряют эффективность. Ключевым конкурентным преимуществом становится не цена и не уникальный продукт, а способность продавца создавать и доносить неповторимую ценность.

Кризис традиционной модели

Эра «говорящих голов», зазубривших скрипт и предлагающих скидку при первом же возражении, подходит к концу. Почему так произошло, ведь, казалось бы, мы учли все нюансы при написании того самого скрипта?

1.⁠ ⁠Доступность информации. Клиент знает о вашем продукте почти столько же, сколько и вы. Его не удивить техническими характеристиками.

2.⁠ ⁠Ценовое давление. Интернет-маркетплейсы и агрегаторы превратили многие товары и услуги в доступные товары массового потребления, где главным критерием выбора становится цена. Рынок конкурентен и качественный товар соревнуется с низкокачественными дешевыми аналогами, а компании с фрилансерами с сомнительным уровнем компетентности.

3.⁠ ⁠Цифровое сопротивление. Call-центры, спам-рассылки и агрессивные рекламные баннеры, 24/7 информация о мошенниках выработали у клиентов иммунитет к традиционным методам давления.

В этих условиях попытка «втюхать» товар обречена на провал. Единственный путь — перестать быть источником цены и стать источником смысла.

Новая парадигма: продавец как консультант, психолог и стратег.

Успешный продажник сегодня — это не гладкий переговорщик, а эксперт, психолог, диагност и партнер. Его цель — не просто продать, а помочь клиенту купить. Разница фундаментальна.

Вот три столпа современного подхода к продажам:

1.⁠ ⁠Глубокое погружение в бизнес-процессы клиента. Не спрашивайте: «Какое оборудование вас интересует?». Спросите: «Какие узкие места в вашем производственном цикле вы хотите устранить, чтобы увеличить выпуск продукции на 20%?». Ваша задача — выявить не явную, а скрытую потребность, о которой клиент мог даже не задумываться.

2.⁠ ⁠Фокусировка на результате, а не на характеристиках. Не рассказывайте, что ваш софт «имеет облачное хранилище и интеграцию с CRM». Объясните, что это «позволит вашим менеджерам экономить 2 часа в день на рутинных задачах, сократит цикл сделки на 30% и уменьшит количество ошибок при передаче данных в отдел доставки до нуля», а также увеличить LTV клиентов на 30%.  Говорите на языке выгод и бизнес-результатов.

3.⁠ ⁠Создание персонализированной ценности. Используйте данные и аналитику. Перед встречей изучите социальные сети/сайт компании-клиента, ее последние новости, отчеты. Придите с готовыми инсайтами: «Я видел, что вы выходите на новый рынок. Наше решение помогло компании X решить проблему логистики при аналогичном расширении, что сэкономило им 1 млн рублей в первый же год».

Какие шаги предпринять по трансформации отдела продаж?

1.Переучите команду. Инвестируйте в системное обучение менеджеров  по продажам, использовании психологических типологий в работе,  клиентоцентричным подходам и отраслевой экспертизе.

2. Перепишите скрипты и материалы. Уберите из презентаций и коммерческих предложений акценты на «уникальные характеристики», делайте акценты на выгоде. Используйте скрипты исключительно для новичков, или как «шпаргалку» для сохранения логики диалога.

3. Пересмотрите систему мотивации отдела, формат денежного вознаграждения — это замечательно, но работает увы не для всех. Пересмотрите систему KPI, вознаграждайте за те метрики, которые действительно важны в работе: дополнительная продажа, средний чек, расширение базы постоянных клиентов, а не за количество звонков в день.

4.Предоставьте команде продаж эффективные инструменты для работы. Внедрите CRM-систему, которая поможет отслеживать историю взаимодействий и собирать данные о потребностях клиентов, поможет соблюдать кратность взаимодействия и сделает возможным легко передавать дела другим менеджерам без потери времени.

Продажи не уходят из жизни — они усложняются. Они трансформируются из искусства убеждения в искусство слушания, из тактики давления в стратегию партнерства. Компании, которые поймут это первыми и сделают ставку на создание ценности, а не на снижение цены, получат беспрецедентное преимущество. Они будут не просто продавать товары и услуги. Они будут продавать результаты, эффективность и уверенность. А за это клиенты всегда готовы платить больше.